當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 會鞠躬的銀行—成都市商業(yè)銀行策劃全案 作者：成都大西南廣告 時間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]

成都銀行商戰(zhàn) 狼煙四起

　　必須牢記，四大國有商業(yè)銀行積累了足夠經(jīng)驗與資本的同時也放低了曾經(jīng)高傲的頭顱與過高的門檻。言必稱做大項目的雙手在不停地搜索，且沒有放棄對細(xì)分市場個人業(yè)務(wù)的虎視眈眈。昨天的地方性股份制銀行靠拳打腳踢掘得第一桶金，而今天光大、興業(yè)、民生、招行依次駕臨成都。個人理財、中間業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)建設(shè)，甚至就在商行的傳統(tǒng)陣地，眼皮底下欲想分得一杯羹。充分追逐高資產(chǎn)、高消費、高質(zhì)量的外資銀行甚至獲準(zhǔn)開辦人民幣業(yè)務(wù)和房貸。德意志銀行在北京、在上海，東亞銀行在廣州，花旗銀行、匯豐銀行在全國針對外貿(mào)企業(yè)開展業(yè)務(wù)。世界級的銀行的觸角已經(jīng)延伸到中國的各產(chǎn)業(yè)、各層面、各地域。也許他們距離很遠(yuǎn)、很遠(yuǎn)，但明天會成為我們最優(yōu)質(zhì)客戶青睞的對象，而成都市商業(yè)銀行成立時間不到10年，資產(chǎn)規(guī)模及網(wǎng)點數(shù)量甚至不如建設(shè)銀行最大的直屬支行，是拼盡全力畢其功于一役與四大銀行全面競爭還是從不為大銀行所屑的其他業(yè)務(wù)入手，“深挖洞，廣積糧”，再稱王？
商行高層決策聘請由專業(yè)公司操刀商行行銷整合。
由此，大西南與成都市商業(yè)銀行的戰(zhàn)略合作開始了。
與行長們一起參與調(diào)研，站在經(jīng)營銀行的高度尋找答案
基于整體考慮，大西南洞察商行整合策略切忌頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳。單純的廣告?zhèn)鞑ゲ荒芙鉀Q本質(zhì)問題，商行必須從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整入手，重點放在治標(biāo)更治本的全面解決方案設(shè)計。因此我們
查閱IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒
在成都各地進(jìn)行銀行市場直觀調(diào)研
研究了國內(nèi)外銀行成功營銷案例
參觀招行感受服務(wù)并匯集一手資料
系統(tǒng)收集與分析未來銀行市場狀況和發(fā)展趨勢
研究5年來各銀行的電視廣告片、報紙廣告
針對性地研討國有銀行外資銀行和杭州市商業(yè)銀行營銷市場與策略
僅僅這樣還不夠
我們更加深入各銀行比較，并深度訪談儲戶
聽取競爭對手對商行的看法
研究商行產(chǎn)品線，聽取商行員工介紹
研討了商行營銷的首期行銷賣點和訴求方向
進(jìn)行項目部分廣告創(chuàng)作風(fēng)格展示
進(jìn)行推廣主題的有效性測試


拽緊屬于商行的生命線
市場細(xì)分之下的爭奪戰(zhàn) :從對大客戶的爭奪到零售業(yè)務(wù)的分割
營業(yè)任務(wù)壓力之下的質(zhì)量戰(zhàn):從客戶數(shù)量到忠誠度的鞏固，存款余額和卡使用率成為指
新領(lǐng)域新客戶群的圈地戰(zhàn) ：信用卡，個人和機構(gòu)理財，中間業(yè)務(wù)等成為新長點，網(wǎng)點數(shù)，核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢和服務(wù)成為競爭關(guān)健。

商行將在老四大的轉(zhuǎn)變和新五大的強大中生存發(fā)展


實力現(xiàn)狀：老四大、新五強綜合優(yōu)勢領(lǐng)先，已有穩(wěn)定的客戶群和贏收數(shù)。
宣傳現(xiàn)狀：各銀行的任務(wù)、壓力與廣告投放數(shù)量，階段宣傳質(zhì)量成正比。


相對產(chǎn)品對相關(guān)人群已形成相應(yīng)習(xí)慣：
儲蓄、中間業(yè)務(wù)－工商銀行，房貸－建行，外匯－中行，信用卡－招行
我們理解的客戶心態(tài)：客戶為什么選擇XX銀行？
公信力： 安全可靠，國有或背景強大，不會出問題，誠信可靠
網(wǎng)點數(shù)： 網(wǎng)點眾多，布局合理，全國通行
利率值： 是否有優(yōu)勢，是否靈活實用
產(chǎn)品個性化:產(chǎn)品線是否齊全，設(shè)計細(xì)分，選擇多樣，面對各用戶群從資費，方式到產(chǎn)品名量身訂造
服務(wù)卓越:營業(yè)時間，服務(wù)方式，現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)化，互動質(zhì)量，優(yōu)越感，回饋政策



看看我們自己

 

成都市商業(yè)銀行
形象：　 品牌形象老化、標(biāo)識陳舊，店面小，認(rèn)同度低。店內(nèi)外環(huán)境較差。
產(chǎn)品： 　產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。
服務(wù)：　 專業(yè)服務(wù)形象差，服務(wù)水平低。
網(wǎng)點： 　數(shù)量少，布局不合理。
廣告： 　廣告老舊，不能與時俱進(jìn)。


一絲微光 商行必須學(xué)會“突出重圍”

龐然大物般的中、農(nóng)、工、建依然在高端市場大客戶領(lǐng)域獨享高層空間盛景，試水成都的民生、光大、興業(yè)和招商雖然有其體制及個人業(yè)務(wù)上靈活的優(yōu)勢，但本土資源還未被充分整合，一時間難以在低端層面、中小型客戶層面給商行行成真正意義上的競爭局面。在中間階層，商行比上不足比下有余，如果專注大銀行忽略的中低端領(lǐng)域?qū)⒋笥凶鳛�。只要商行愿意，事實上銀行可供深度“挖掘”的資源還具備相當(dāng)大的潛力。比如中小型企業(yè)已被大銀行所“拋棄”，普通消費者的需求又因大銀行的業(yè)務(wù)設(shè)計不能滿足，機會稍縱即，商行必須在空白點有所作為，而基于業(yè)務(wù)和形象層面的全面提升，整合可能是號脈商行的一劑良藥。


給商行強硬的外科手術(shù)式的形象改造，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系施以內(nèi)外兼治的中藥療法，祛病固元，守正出奇，壯其形并增其力，提升品牌核心競爭力。在一個極其重視人情味的城市里，我們認(rèn)為“售賣情感”遠(yuǎn)比“售賣服務(wù)”更能真正打動人。什么是銀行服務(wù)？給一個微笑說一聲“您好”那么簡單嗎？這當(dāng)然也是其他銀行的薄弱環(huán)節(jié)，所以，我們將賦予商行獨特的銀行服務(wù)理念，從人出發(fā)，以人為本，注重每一個細(xì)節(jié)的人性化服務(wù)，讓商行品牌的人文精神得到一次徹底的釋放，使消費者在情感價值產(chǎn)生認(rèn)同和共振，并由此而形成核心推廣策略——
貼心的銀行 共同成長：


從經(jīng)營上看，成都市商業(yè)銀行渠道窄了，只靠網(wǎng)點是不夠的；形象老了，當(dāng)務(wù)之急是必須讓客戶眼前一亮，產(chǎn)品被各大銀行產(chǎn)品淹沒了，沒有特色和亮點，同時個人業(yè)務(wù)太少，個人儲蓄也太少了。通過近一個月的調(diào)研分析，發(fā)展中的四川，上升的成都，高增長的機構(gòu)和居民存款總量都可能是商行發(fā)展的機會點。尚未被開發(fā)的領(lǐng)域和尚未形成絕對占有優(yōu)勢的客戶群體商行值得介入也必須迅速介入。既而因地方股份制銀行的性質(zhì)，可充分發(fā)揮地方政府支持、運作靈活、自主性高的特點，避開與國有大銀行正面交鋒。鎖定對資金需求極大，數(shù)量群可觀的中小企業(yè)，與中小企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作、共同發(fā)展。在銀行整個價值流程鏈里發(fā)現(xiàn)新重點。在全行推行全員營銷。向外資銀行學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)精確定位，服務(wù)以人為本，抓拳頭產(chǎn)品，攬儲蓄引活水之源，提煉有行銷力的差異化賣點---“貼心銀行、創(chuàng)新產(chǎn)品”，全面塑造有推動力的新商行新品牌形象2005年3月大西南與商行達(dá)成共識：商行2005從形象營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)設(shè)計都必須得到全面全新的改變�；诖笪髂蟿�(chuàng)作團(tuán)隊建議，商業(yè)銀行于2005年4月開始啟動“商行2005貼心步步高大行動”并著力解決“貼心銀行”形象塑造戰(zhàn)略及產(chǎn)品品牌細(xì)分市場業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌化設(shè)計戰(zhàn)略，以形象吸引、活動拉動、服務(wù)貼心，拉開商行“新商行、心推動、新形象”工程。并在所有營業(yè)網(wǎng)點及推廣媒體推出“貼心、創(chuàng)新的銀行”新口號，依托“服務(wù)貼心、業(yè)務(wù)創(chuàng)新”形成2005商業(yè)銀行“貼心”銀行品牌策略整合傳播計劃。






成都市商業(yè)銀行2005新形象整合推廣載體樹
店面形象改造 戶外硬媒 NP 軟性文章 海報 CF 廣播 POP 車體
貼心在顧客每一個接觸點上
全面實施店面形象改造工程
根據(jù)消費者存取款方便性布局網(wǎng)點。合縱聯(lián)橫，抓大放�。豢礈�(zhǔn)錢景，捷足先登。在您需要的時候，我在您身邊為您想得周到—“貼心”合并或遷移不合適發(fā)展的網(wǎng)點對于小的，經(jīng)營不力網(wǎng)點實行關(guān)閉、兼并或遷移、新建，以形成集團(tuán)優(yōu)勢，大力主張新區(qū)主力店建設(shè)高檔大型社區(qū)，集中了大量高消費人群，且以家庭為單位，成為攬儲的重要區(qū)域。但位置較偏，銀行網(wǎng)點往往相對滯后，成為極好市場空白點，益捷足先登，搶占高地。 蓄水養(yǎng)儲，擴(kuò)大網(wǎng)點占有率“深挖洞廣集糧”提高存貨比。


請顧客飲咖啡的銀行


第一步：標(biāo)識系統(tǒng)整改行動。按標(biāo)準(zhǔn)制作，破舊標(biāo)識必須更新，不合標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識重做。
第二步：開展消費者接觸點滿意度建設(shè)，讓每一個看到商業(yè)銀行店面及到達(dá)網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的顧客看到商行的改變，以破除原有形象的不利影響。增加網(wǎng)點夜間燈箱：給夜行或辦理夜間業(yè)務(wù)的消費者方便。
通過網(wǎng)點布局及店面形象外科手術(shù)的改造，成都市商業(yè)銀行一掃小銀行農(nóng)村信用社的低端形象，一夜之間成都市民發(fā)現(xiàn)“貼心”銀行的招貼遍布商行的每一個點，等候辦理業(yè)務(wù)的顧客可以喝到濃香的咖啡，各種業(yè)務(wù)宣傳冊應(yīng)有盡有，嶄新的形象改變帶來了嶄新的精神面貌，客戶經(jīng)理們熱情地與顧客傾心交談，上上下下，全行洋溢改變帶來的興奮與愉快！

 

 

 

“貼心服務(wù)形象”標(biāo)準(zhǔn)化---開戶“貼心鞠躬禮”

 

對存款戶：


開戶由柜員行鞠躬禮，并用標(biāo)準(zhǔn)用語致謝意 存款萬元以上由經(jīng)辦人員和客戶經(jīng)理共同行鞠躬禮
存款50萬元以上由主管、客戶經(jīng)理及經(jīng)辦人員共同行鞠躬禮 并送客戶花籃以此感謝客戶對商業(yè)銀行的信賴！
同時在全行開展創(chuàng)新服務(wù)形象“貼心服務(wù)”大行動，獨創(chuàng)“個人儲戶生日問候”“存款企業(yè)周年慶問候”“貸款企業(yè)周年慶賀”等有益營造商行與客戶心貼心互動的公關(guān)活動，全力推廣貼心銀行形象。并將2005年5、6、7月作為商行形象推廣集中期 "


個人銀行的啟動活動

“商行紅五月，與你心貼心”！與你心貼心---五一前成商行滿意度調(diào)查（網(wǎng)點+網(wǎng)站）：“商行重金請你提意見”，十名最具貢獻(xiàn)獎贈五一省內(nèi)游（客戶意見有獎?wù)骷�。五一期間，商行走進(jìn)你大型宣傳活動開展，鬧市區(qū)廣場及小區(qū)巡展，推廣新形象，宣傳新業(yè)務(wù)。配合CBD形象店，總行樣板店，在各網(wǎng)點評選“貼心大使”，在全行推廣并以其為榜樣推動全行服務(wù)水準(zhǔn)提升。

 

“成都商行尊老愛幼義工隊成立”！ 2005年6月：成都商行員工出去為社會服務(wù)。每月定期服務(wù)一次。成都商行員工利用節(jié)假日，統(tǒng)一著裝，前往養(yǎng)老院、孤兒院等地方，送禮品，幫助他們，以貼心公益服務(wù)，回報社會，提升成都市民好感和企業(yè)形象的銀行界創(chuàng)舉，利用媒體廣泛新聞報道，提升商行知名度，完全體現(xiàn)貼心的銀行的品牌價值

 

“商行請你吃喝玩樂” ！2005年7月在成都50家知名餐飲酒樓、酒吧、娛樂會所針對中高端消費人群舉行活動：凡在活動指定餐飲商家消費滿100元就可得到一張?zhí)刂瞥楠勅厦嬗∮谐啥忌虡I(yè)銀行業(yè)務(wù)宣傳資料和抽獎編號。 持餐飲商家蓋章抽獎券，可以到成都商業(yè)銀行任一個營業(yè)點抽獎。 酒樓娛樂場所對商行的回報：印有成都商業(yè)銀行標(biāo)識的各種分眾物料的擺放發(fā)放。聯(lián)合知名餐飲商家促銷，引起目標(biāo)受眾關(guān)注，提升商行知名度，抽獎券可以成為有效業(yè)務(wù)宣傳載體。在這些娛樂場所的分眾物料成為商行極佳的點對點滲透常年宣傳品，目標(biāo)受眾到商行營業(yè)廳抽獎，在感受全新商行面貌之時，還有機會獲得現(xiàn)金大獎，極大提升美譽度，使這部分人群成為商行最有希望的客戶群體。

貼心銀行增值服務(wù)啦


開辟商行細(xì)分市場的史迪威公路——
 

     商行錦程卡 貼心又深情


　　商行要走別人沒走過的路。2005年5月《存貸款VIP銀企互動俱樂部》成立，并將每月定期舉行活動。俱樂部主要目的是針對客戶貼心到家的服務(wù)。您沒有時間，我?guī)湍�，商行上門；您沒有太多的人手和理財知識，商行為您集中培訓(xùn)我為你代勞；您朋友太少了，圈子窄了，商行為您提供交流平臺和生意渠道——只有增值才能給客戶更多，才能在銀行競爭中脫穎而出。與客戶心貼心交流，客戶成長了，商行做大了，“貼心留住老客戶，創(chuàng)新引來新客戶”。
　　根據(jù)消費者的需求以及基于與其他銀行競爭的需要，我們創(chuàng)新地提出：成都商行“劍走偏鋒”——抓個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)策略，這必將更能夠貼近消費者避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，讓“貼心銀行創(chuàng)新服務(wù)”真正成為滿足目標(biāo)消費群體需求的貼心服務(wù)，同時銀行的業(yè)務(wù)推廣品牌化也必然會給成都商行的營銷帶來深刻的改變。成都有“錦城”別稱，我們精準(zhǔn)定位，成功卡位于個人業(yè)務(wù)及中間業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)市場空白點，開發(fā)出一些列商行新業(yè)務(wù)品牌——“錦程卡”，諧意錦程卡給您錦繡前程，服務(wù)于消費者。梳理品牌線，形成差異化，力推幾個拳頭產(chǎn)品，逐步改變業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，進(jìn)而滿足不同層次消費者需求，塑造貼心銀行、業(yè)務(wù)也貼心的服務(wù)品牌形象。

效果評估：
接手成都市商業(yè)銀行項目之初，我們檢索所有銀行個案時發(fā)現(xiàn)，業(yè)界傳統(tǒng)做法主要基于銀行品牌知名度及產(chǎn)品知識的線性傳播，極少涉獵經(jīng)營層面。 事實上，今天的銀行競爭還不是在廣告層面就能解決的。大西南一直堅持“經(jīng)營、銷售、整合傳播一體化工程”，在商行操作個案上，從銀行之經(jīng)營業(yè)務(wù)、行銷入手，開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，占領(lǐng)空白市場，獨創(chuàng)銀行增值服務(wù)理念，全力塑造會鞠躬的“貼心銀行”形象，實現(xiàn)全員經(jīng)營，從根本上全面解決商行難題。通過全方位推廣，“貼心銀行”理念已為成都工商業(yè)界及儲戶所認(rèn)同。主力消費群體——中小型企業(yè)貸款銀行提及率商行位居第一，“存款就存貼心的成都商行”成為大多數(shù)儲蓄戶的選擇。獨特的人性化店面設(shè)計及貼心的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)鞠躬禮已成為成都市商業(yè)銀行品牌人文內(nèi)涵的重要組成部分。新理念帶來商行全新的改變，相信商行在不遠(yuǎn)的將來脫胎換骨于地方銀行的園囿，也必將成為中國金融行業(yè)中一個響亮的品牌。